竞价排名和不作恶

前两个月贝壳才刚说到百度的竞价排名，果然，这回又出问题了，而且还出的很好笑。
央视曝光了百度竞价排名中的一些问题，主要是有很多医疗信息，百度并没有核实来源。此后，百度总裁李彦宏声称，法律没有要求百度对付费信息负责。从法律角度说，这是对的，我们今天说的主题也不是他，而是这个(http://www.cnbeta.com/articles/69964.htm)。
本来曝光百度，怎么转眼变成google了？
看来百度不应该叫搜索引擎公司，而应该叫公关公司。前两个月讲三鹿问题，他是公关。央视曝光医疗问题，他是公关。现在出这个，还在公关。不过你可以公你的关，不代表股东会买你的帐。详细情况大家可以看这里(http://realtime.zaobao.com /2008/11/081120_21.shtml)。
估计我这篇blog的百度排名应该会很低吧——
下面贝壳废话一下，讲解一下竞价排名的问题，google的价值观和策略。
竞价排名在前两年是一个非常好的模式，通过竞价本身，我们就可以发现很多有价值的信息。例如，我们在搜索IBM的时候，肯花钱的蓝色巨人总比不肯花钱的国际大嘴(International Big Mouth)来的有价值吧。然而问题在于，由于搜索引擎价值的外在性很大，又没有监管，搞不好就要出问题。而且往往不是竞价排名供应商出问题，而是上游下游出，他们没法管。首先我们说外在性的问题，所谓外在性，是指由不应当承担后果的人承担后果的一种状况。好比我在XX地开了一个工厂，生产在欧洲要花很多环保费的东西，破坏了当地的环境。我获得了收入，但是后果由当地人来承担。不论出现的原因，由于外在性的存在，会破坏社会公平，因此很多国家都有补偿外在性的措施。例如排污税，针对富人的高所得税等。竞价排名的外在性在于，有人花钱买排名，并不总是发现价值的过程，也可能是减少价值的过程。而减少价值的损失并不总由百度承担，而是由百度的用户承担。更麻烦的是，这个过程是不可监管的。
我们举例详述整个过程。假定有人在百度竞价买了“流产”(这也是百度最贵的排名)这个关键词，那么，什么人会最乐意去购买呢？我们分析一下流产的潜在市场。正规医院的流产总要通过手续，未成年需要父母签字。很多有钱的小孩宁可多花钱也不希望父母知道，因此他们会选择一些非正规的医院。于是，这些市场一般都是非正规的医院把持的，因为正规医院的收费公开固定，流程有一定监管，肯定没法和这些非正规医院去竞标这个关键词。那么非正规医院中，我们可以想象，应当是付出最高价格的人能够获得这个关键词。如果你按照百度的去，那么你去的地方一定是市场上拥有最高的成本收益比的地方——因为只有这样他才能标到百度的关键词。问题是，什么样的医院会拥有最高的成本收益比？如果是监管医院，这个答案一般是私人贵族医院——如果中国有的话。如果是非监管，那肯定有问题。因为他不能贵族化，收入上不去，又要保证成本收益比，只有降低成本咯。而且医疗系统里面，降低成本普通人根本看不出来。不普通的人——不普通还需要自己找非监管医院么？同样，一些用户不希望被监管的医疗问题中，这个关键词应当也是非常贵的。例如生育，肾亏，等等。这个过程也是不可监管的，百度自己难道还逐个核查竞价排名的真实性？他又如何有权力做这个事情呢？
一家不在监管下的医疗机构，这个问题够严重了吧？但是百度有做什么非法的事情么？没有。从法律角度讲，任何人有权付费将某个信息在百度的排名变更。例如，我可以付费将布什是条狗的网页调整到最高——如果我对布什不爽的话。这个不触犯任何法律，除非你调整有悖法律的关键字。你不能说布什是条狗不是事实，因而不允许我调整排名。那么，百度调整这些有问题的医疗机构的网页，并不能说他触犯了任何一条的法律——从法理上讲是这样的。
通常来说，如果是普通机构，市场会自行调整。如果一个公司提供的信息是违背市场本意的，那么这个公司本身就会被市场淘汰。如果你天天提供广告给我们，我们应当一脚把你踢开。问题是，百度获得了足够的互联网资源，百度搜索是个太重要的东西了。因此他可以屏蔽对自己不利的消息。于是，即使百度有问题，大家也不会知道，直到上面的这幕出现。百度被另外一个媒体的老大——央视——点名，他屏蔽不掉了——总不能屏蔽央视吧？当然，他还是屏蔽了部分消息，并且留下了相当的尾巴。
google的核心哲学观点之一就是“不作恶”。简单来说，就是不因为外力——包括广告，赞助，等等——人工改变排名。google的排名一般有两种变更方法，一种是被发现作弊或者犯规，另一种是更改算法。用google的话来说，即使我们认为某个关键字结果是错误的，修正错误的方法不是我们调整这个页面的pagerank，而是使用更公正的算法，保证每个人在同一个起跑线上。这个和美国法律的精髓如出一辙。即使我认为这个判例是错的，我也不会行政干预这个判决。而是通过议会修正法案来修正法律，保证一个更公正的法律。
至于google的广告，不要误会，google也是卖广告的。google的广告都统一显示在页面的右边，和左边的搜索结果严格分离。大家可以很容易的识别出google的广告。如果你们对广告内容有兴趣，可以点击广告——这是google广告的本意。如果你们对广告内容没兴趣，不强迫你们。这个是“不作恶”的本意。